Background Image

KİTLE İLETİŞİM KURAMLARI - 7. KİTLE İLETİŞİM KURAMLARINDA İLETİYLE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR İKİ VE ÇOK AŞAMALI AKIŞ: KANAAT ÖNDERİ - KAPI BEKÇİSİ TOPLUMBİLİMSEL YAKLAŞIM

08.04.2017

KİTLE İLETİŞİM KURAMLARI - 7. KİTLE İLETİŞİM KURAMLARINDA İLETİYLE İLGİLİ ARAŞTIRMALAR İKİ VE ÇOK AŞAMALI AKIŞ: KANAAT ÖNDERİ - KAPI BEKÇİSİ TOPLUMBİLİMSEL YAKLAŞIM


Dersin vize-final sınavlarına hazırlanmamın yanı sıra, birikimlerim ve öngörülerim odağında notları yorumlayarak konunun takipçilerine kişisel web sitem üzerinden paylaşıyorum.

7.1. İletiyle İlgili Araştırmalar

   İletiyle ilgili araştırmalar, iletinin yol açtığı dürtüler (olumlu ya da olumsuz teşvikler)üzerinde durur. Bu araştırmalarda ortaya çıkan bazı sonuçlar şunlardır:

   İletişim korkuvermeye dayandığında, duygusal gerginlik yaratmadaki etkisiiletinin kaynağı, açıklığı ve izleyicini önceki iletişim deneyine bağlıdır. Örneğin, "ölmekistiyorsa bu dönemeçte sollama yap" diyen ve tehlikeli bir dönemeçten önce konmuş biriletinin, kişi eğer bu dönemeçte sollama yaptığı için ölenler olduğunu duymuşsa gerginlikyaratma olasılığı fazladır.

   Korku dozunun yüksekliği fazla uyum sağlamamaktadır. Ama korku güvenilirbilgi ile verilirse etkisi artabilir.

   Grup kurallarının önemi üzerindeki araştırmalar, bir referans grubununkullanılmasının izleyicinin fikri kabul ya da reddinde etkili olduğunu göstermiştir. Örneğin,izleyici o referans grubuna dahilse ya da referans grubuna önem veriyorsa, öneriyi kabuleyönelir.

   Genel olarak, tartışmadan sonuç çıkarma ve bu sonucu açıkça sunma,izleyiciden kendisinin sonuç çıkarmasını beklemekten daha etkilidir.' Sunuş, izleyiciye karşı görüşü de verdiğinde (iki yanlı sunum), kişinin ileridekarşılaşabileceği karşı-propagandaya karşı önceden hazırlıklı olmasına, karşı-propagandayıgörmezden gelmesine ya da önemsememesine neden olur. Erol Mutlu'nun tanımına göre;karşı-propaganda, insanların alışageldikleri tepilerini zayıflatmayı veya bir muhalifin istediğitepilerin ortaya çıkmasını ya da pekişmesini engellemeyi amaçlayan bir propagandatekniğidir.(29)

   Kişiler aynı toplumsal baskılara farklı, karşılıklar verirler. İletideki uyaranlarsadece kişi gerekli güdüsel tutumlara sahip olduğu sürece yeterli görev yapabilirler. Enönemli tutumlardan biri grup üyeliğidir. Bir gruba üyeliği korumak amacıyla yüksek derecededürtülenen kişiler, grubun diğer üyeleri tarafından daha kolay etkilenir ve bu grubunstandartlarına karşı olan iletiler karşısında daha dirençli olmaya yatkın hale gelirler.' Kendine güveni az olan kişiler, örneğin kendilerini toplumsal bakımdanyetersiz görenler ve bunalım eğilimi gösterenler, ikna edici iletişimden dana çok etkilenirler.Holfer'e göre (Bkz. Şermin Tekinalp-Ruhdan Uzun, İletişim Araştırmaları ve Kuramları,Derin Yayınları, İstanbul-2004. ) değişim isteyen kişilerde büyük bir hayal kırıklığı vardır.Ama değişim isteği tek başına hayal kırıklığı değil, onlara inanç ve güç aşılayan, güçlüolacakları mesajını veren iletiler yaratır. Holfer, teröristlerin terör olaylarına hazırlanmasındaverilen iletilerin önemine dikkat çeker.

7.2. İki Aşamalı Enformasyon Akışı

   Colombia Üniversitesi'nde Katz, Berelson ve Lazarsfeld'in önderliğinde 1950'lerinortalarına kadar yapılan etki araştırmalarının sonucunda enformasyonun aktarılması vetutumların değişmesinde kişilerarası ilişkilerden doğan etkinin geniş bir rol oynadığı ve kitleiletişim araçlarının doğrudan rolünün sınırlı olduğu saptandı. Bu araştırmaların sonuçlarındaniki aşamalı akış, kanaat önderliği ve kapı tutucu kavramları ortaya çıktı.

   İki aşamalı iletişim akışı, "kitle toplumu kuramlarının tersine, çoğulcu bir toplumdakitle iletişim mesajlarının akışının kanı önderlerince dolayımlandığını öne süren biryaklaşımdır". (Bkz. Erol Mutlu, İletişim Sözlüğü ' Kitle İletişim Kuramları) ÜnsalOskay'dan yapılan aktarımlara göre ilk olarak Lazarsfeld'in kullandığı bir kavram oları 'ikiaşamalı akış' bir toplumdaki iletişim sürecinin hedef aldığı bireyleri doğrudan doğruya değil,bireylerin üyesi bulundukları toplumsal gruplardaki 'kanaat önderleri' aracılığıyla etkilediğinianlatmaktadır. Bu modele göre, kitle iletişim araçlarından yayılan bilgi iki temel aşamadangeçmektedir. İlk aşamada bilgi, iletişim araçlarından kitlesel iletişime daha sık katılan görecebilgili bireylere ulaşmaktadır. İkinci aşamada ise kişilerarası iletişim kanalları devreyegirmekte ve bilgi bu kişilerden, iletişim araçlarını daha az ve daha dolaylı kullanan, ayrıcabilgi için başkalarına bağımlı olan bireylere aktarılmaktadır.

7.3. Çok Aşamalı Akış

   İki aşamalı akışta tek bir kanaat önderinin önemi vurgulanmaktadır. Kanaatönderleriyle ilgili araştırmalar ilerledikçe, bu görüşün karşısına, kaynak ile alıcı arasına çoksayıda aktarıcı kanaat önderlerinin girdiğini savunan çok aşamalı akış görüşü ortaya atılmıştır.Bir başka deyişle, bir, ileti, bir kişi tarafından alınmakta, başka bir insana aktarılmakta, o daanladıklarını kendi yorumlarıyla başkasına aktarmakta; iletiler ilk ortaya çıkış şeklinden çokdaha farklı biçimlerde insanlar arası iletişimle yeniden düzenlenmekte ve orijinalinden farklıbir biçimde hedefe ulaşmaktadır. Bütün bu görüşlerde kişilerarası iletişimin önemivurgulanmaktadır.

7.4. Kanaat Önderi, Kapı Bekçisi

   Kanaat önderi iletişimde en önemli rol oynayan grup üyesi olarak düşünülebilir.Kanaat önderi, iletişimi grubun dünya görüşüne göre biçimlendirerek, saygı duyulan birönder, dolayısıyla güvenilir bir kaynak olarak etkide bulunur.

   Kapı bekçisi veya eşik bekçisi terimi ise bir mesaj kitle iletişim araçlarından bireyselizleyici ya da dinleyiciye geçerken bu mesaja müdahale edenleri anlatır. Bu kavramı ilk kezKurt Lewin, 1947'de aile içinde yiyecek harcamalarına ilişkin karar verme mekanizmasınıaraştırdığı çalışmasında kullanmış, enformasyonun daima belirli kanallardan geçtikten sonrabireylere ulaştığını ileri sürmüştür. Daha sonra David Manning White, 1950'de gazetelerdeyayınlanacak haberlerin seçilmesindeki ilişkileri ve işleyişi bu kavramdan yararlanarak,çözümlemiştir. White, araştırmasında telgraf editörünün belli bir hafta boyunca ulaşabildiğihaberlerin yalnızca yüzde 10'unu seçtiğini gördü ve bunun nedenlerini bulmaya çalıştı. Editör, haberleri 'propaganda', 'fazlaca komünist', 'yanlış olabilir', 'yer yok' gibi nedenlerle eliyordu.White, editörün haberleri elerken getirdiği yorumların çoğunun ideolojik bir nitelik taşıdığınıfark etti.

   Kitle iletişim araçlarına ulaşan haber materyallerinin tümünün haber haline getirilmeolanağı yoktur. Dolayısıyla bazı haber materyalleri kamuoyuna ulaşma şansı bulamaz. Bumateryaller arasından seçildikten sonra yeniden kurgulanarak kamuoyuna sunulmasına kararverilenler ise kapı tutucuların bilgi ve denetimi altında kamuoyuna ulaştırılmaktadır. Sosyoekonomikstatü, iletişim aracının türü ve genel yayın politikası gibi etmenler, haberleri seçmeişleminde rol oynayan başlıca faktörlerdir. Kapı bekçileri, gerçekliği biçimlendirerek, yenideninşa etme sürecinde önemli bir rol oynarlar.

   Kapı bekçileri, bir mesajın göndericiden alıcıya giderken geçtiği kişiler ya da gruplarolabilir. Kapı bekçilerinin ana işlevi bir bireyin aldığı mesajları süzgeçlemektir. Bunlar bellimesajların geçmesine izin verirken, diğerlerinin geçmesini engellerler. Bir yazı işlerisorumlusu, bir yayımcı belli bir konuya yer verip diğerini basmamaya karar verebilir, fakatbunu yapmakla okuyucusunu otomatik olarak ne okumaya, ne de inanmaya zorlamaz.Dolayısıyla kapı bekçisi etkili ya da etkisiz olabilir.

   Haber kapı bekçisi de birçok kapı bekçisinden biridir. Benzer görev görenlere örnekolarak artist ve sanat acentaları, halkla ilişkiler danışmanları, yayınevleri, film ve tiyatroyapımcıları verilebilir. Ayrıca, haber akımı sürecinde kapı bekçisi tek bir yerdeyerleşmemiştir. Aksine hemen her önemli adımda kapı bekçilerini görürüz. Bunlar hem haberajansları editöründen önce, hem de sonra yer alırlar ve haberin seçildiği alandan, alandahabercilerin ilişki kurduğu haber kaynaklarından, haber servisine, oradan bu servisi kullananhaber örgütlerine ve sonunda haberin halka gönderilmesine kadar olan geniş alanda yertutarlar.

   Katz ve Berelson kapı bekçisi ve kanaat önderlerinin birbirinden farklı kavramlarolduğunu belirtirler. Eşik bekçileri kitle iletişiminde gönderici araçtan önce, kanaat önderlerialıcı araçtan sonra yer alır. Her ikisi de etkinin sağlanmasında hem seçici, hem de yorumcurolünü oynarlar. Fark, iletişim sürecinde tuttukları yerde, dolayısıyla sahip oldukları farklıgüçte ortaya çıkar.

7.5. Toplumbilimsel Yaklaşım

   İlk iletişim araştırmaları, iletişim sürecinin sosyal bir boşluk içinde meydana geldiğinive sosyal çevreden gelen etkinin üzerinde durulmayacak kadar önemsiz olduğu izlenimiveriyordu. Zamanla, iletişimin sosyal çevrenin bir parçası olduğu fark edilmeye başlandı.İletişim alanında sosyolojik yaklaşımın gerekliliğini Halloran, etki araştırmalarını inceleyerekbelirtmiştir (Bkz. Korkmaz Alemdar ve İrfan Erdoğan, İletişim ve Toplum, Bilgi Yayınevi,Ankara-1990):

   Etki araştırmaları, iletişim sürecinin tarihi" ekonomisi, yapısı veprofesyonelleşme gibi yanlarını çok az incelemiştir.

   Etki araştırmalarının büyük bir kısmı sosyal psikolojiye dayandığından, kitleiletişiminin toplumdaki rolü konusunda doğru olmayan görüşler sunulmuştur. Buaraştırmaların bazıları gerçeği gözden saklamış, bazen de saptırmıştır.

   Etki araştırmalarında kitle iletişimi, içinde oluştuğu toplumsal durum gözönüne alınarak incelenmemiştir.

   Araştırmalar kuramsal bir çerçeveyi açıkça ortaya koyamadıkları, kuramdanyoksun oldukları için araştırmaların çoğu gerçek bilimsel ilerlemeye katkıda bulunmaz.

   Televizyonun ya da, herhangi bir aracın etkisinden söz ettiğimiz zaman, birelektronik aracın, etkisinden söz etmiyoruz: Aracın örgüt ve yapısı, sunduğu içerik son dereceönemlidir ve ülkeden ülkeye değişir.

   Alemdar ve Erdoğan'ın aktarımlarına göre; Halloran, sosyolojik yaklaşımınözelliklerini şöyle belirtmektedir: İleti, toplumsal süreçlerden soyutlanmamalıdır. Göndericive izleyici genellikle birbirine bağlı karşılıklı ilişki içindedir. Gönderici ve alıcı arasındakiilişkinin çoğu dolaylıdır ve mesaj öteki grup üyelerinden geçerek çoğalmaya yönelir. İletişimsürecine katılanlar toplumsal yapıda bir konuma sahiptirler. Bu konumların toplumsal sistemiçinde birbiriyle ilişkisi oldukça, kişi ya da gruptan akan iletişim rastlantısal ve ilişkisizetkinlikler olarak değil, süre giden karşılıklı ilişki biçimi içindeki öğeler olarak görünür.Sosyolojik yaklaşımla yapılan ilk incelemeler olarak, televizyon ve suç işleme, kitleiletişim araçları ve gençlik kültürü, televizyon ve toplumsallaşma, kitle iletişim araçları veırkçılık gibi araştırmalar örnek verilebilir. Bir incelemeye sosyolojik, özellik katan, toplumsalkurumlar, süreç, yapı, kültür ve yaşam biçimi gibi kavramlarla konulara eğilmesidir.

7.6. Riley ve Riley'in Sosyolojik Modeli (1959)

   Rileyler'in modelinde, kitle iletişim süreci, hem etki ettiği hem de etkilendiği dahageniş bir toplumsal sürecin parçası olarak görülür. Böylece sosyolojik model şöyle oluşur:

   Rileyler'e göre, gönderici iletisini aynı sistem içindeki öteki kişilerin ve gruplarınetkinliklerine ve umduklarına uygun bir şekilde gönderir. Gönderici ile alıcı arasında karşılıklıbir ileti alışverişi vardır. Ancak gönderici ile alıcı arasındaki ilişkinin çoğu dolaylıdır.Rileyler, iletişim süreci içerisinde birincil gruplar ile ikincil grupların oynadıkları role işaretederler. İletinin etkisi, G (gönderici) ve A'nın (alıcı) dahil olduğu gruplardan ve grupüyelerinden geçerek ortaya çıkar. Böylece ileti G'nin grubundan A'nın grubundaki kişileregider ve A'nın grupları buna yanıt verirler.

   Rileyler, bu modeli kitle iletişiminin sosyolojik yaklaşımını geliştirme gereksiniminikarşılama çabası olarak sunmuşlardır. Kitle iletişiminin bir sosyal süreç gibi görülmesigerektiğini belirtmişler ve bu sürecin içinde geçtiği toplumla etkileşim içinde olduğunusavunmuşlardır. Böylelikle Rileyler, kitle iletişim kavramı ile var olan toplumsal kuramlararasında bağlantı kurmaya çalışırlar. Bu, başlangıç için önemli bir adımdır.Riley ve Riley'in modeli tutucu kuramın makro modelidir ve bu kuramın temelniteliklerini taşımaya devam eder. Riley'ler bu modeli kişilerarası iletişimden, grupiletişimine, toplumsal iletişime geçerek kurmuşlardır. Bunu yaparken R. Merton, T. Parsonsve W. Schramm'ın düşüncelerinden yararlanmışlardır, Riley'lerin görüşlerini izleyelim:

   1) Geleneksel görüşle ortaya çıkan model Lasswell'ci formülle hareket edenaraştırmacıların bulguları kitle iletişiminde referans gruplarının önemli rol oynadığını ortayaçıkardı. Bu bulgularla, gönderici-ileti-alıcı (G - İ -A) sürecinde, A'ya referans gruplarıeklendi. Örneğin, Katz ve Lazarsfeld'in 'kişisel etkisi' bu modeli yansıtır.

   2) Yeni araştırmacılar (1959), grubun yapısı, diğer gruplarla olan ilişkisi ve toplumsalyapı içindeki yeri konularına eğilmeye başladılar. Burada formel örgütlerin, birinci ve ikincireferans gruplarının ve bu grupların ilişkide olduğu geniş toplumsal yapının oynadığı roller,kitle iletişim sürecinde «alıcının» yanında yer almaya başladı: Kitle iletişim iletileri grupüyeliği ve grup referanslarının (kendini özdeşleştirdiği ya da bağdaştırdığı gruplar ve grupkuralları) saptayıcı-karşılıklı-ilişkilere sahip olduğu kişilere ulaşır.

   3) Göndericiyle toplumsal çerçeve ilişkisinin saptanması. Kitle iletişiminde, bu ilişki,kendi kendini denetim kanallarının ekonomik gruplar tarafından tekelleştirilmesi alıcınıngöndericiye verdiği karşılık (feedback) üzerine yapılan araştırmalarda: kendini gösterir. Bukonuda 1959'lara kadar çok az inceleme yapılmıştır. Riley'lere göre, gönderici iletisini aynısistem içindeki öteki kişilerin ve grupların etkinlikleri ve umduklarına uygun bir şekildegönderirler. Riley'lere göre, toplumsal yapıda herkesin bir konumu vardır. Bunun anlamı,gönderici ve alıcının iletişim sürecindeki rolünün toplumsal durum tarafından etkilendiğininötesinde, bu çeşitli konumlar toplumsal sistemde birbiriyle ilgilidir. Dolayısıyla, bir kişi ya dagruptan diğerine akan iletiler, rastlantısal, birbiriyle ilişkisiz etkinlikler olarak görülmez, fakatsüre giden total ilişkiler kalıbı içindeki elemanlar olarak görünür.

   4) Kitle iletişiminin sosyolojik modeli: Bu düzeyde kitle iletişimi süreci, hem etkiettiği hem de etkilendiği daha geniş bir toplumsal sürecin parçası olarak görülür.Riley'lere göre, kitle iletişiminden geçen sosyolojik süreçleri anlama, işleyen birmodelin formülleştirilmesini gerektirir. Bu formül çeşitli alanlarda var olan deneyselbulguların kodlanması ve uygun bir kuramın uygulanmasına dayanır. Böyle bir modelinışığında hala varolan sorunlar tanımlanabilir, incelenebilir ve aydınlığa kavuşturulabilir.

   Sorunlar listesi şu soruları içerir:

   Kitle iletişim süreci genel toplumsal sürece nasıl uyar'

   Kitle iletişimi hangi noktada kişisel iletişimle, örneğin para ya da malınaktarılmasıyla ya da halkın fiziksel hareketiyle (bir yerden bir yere gitme) doldurulur'

   Kitle iletişimi toplumsal sistem için hangi görevleri yerine getirir' Küçük grupve kişisel iletişim araştırma bulgularının hangileri kitle iletişimini anlamayla ilgilidir'

   Çeşitli araştırma yöntemleri -kültürler arası ve tarihsel çözümleme, survey vesosyometrik teknikler- toplumsal sistemdeki kitle iletişiminde kullanmak için nasıl uydurulurve sistemleştirilir'

   Modelde görüldüğü gibi, gönderici ve alıcı arasında karşılıklı ileti alışverişi vardır. Builişki tek yönlü modele uymaz, çünkü gönderici ile alıcı arasında karşılıklı bağlılık olduğunuvarsayar. Buna ek olarak bu ilişki potansiyel olarak tek yanıt veren tek bir iletişimdenoluşmaz: Herhangi bir iletişim zaman içinde uzanan iletişim zincirinde bir bağdır. Bu zincirtamamen gönderici ve alıcı arasındaki, G'nin iletişimi A'ya gönderdiği ve A'nın G'yedoğrudan yanıt verdiği, basit bir kişisel ilişkiyle sınırlı değildir. En başta, kitle iletişiminde doğrudan, yanıt (ya da tepki) verme çok sınırlıdır. Gönderici ile alıcı arasındaki ilişkinin çoğudolaylıdır, G ve A'nın dahil olduğu gruplardan ve grup üyelerinden geçerek ortaya çıkar.Böylece ileti G'nin grubundan A'nın grubundaki kişilere gider ve A'nın grupları bunayanıt verir. Riley'lerin genelleştirdiği bu durum, gruplar arası ilişkiler olmasını zorunlu kılar.Örneğin, grupların yerel bakımdan birbirine yakın olması bu grupların ve üyelerinin ilişkiyegirmeleri için bir neden olmasını gerektirir.

7.7. Bağımlılık Modeli

   Bağımlılık modeli, kitle iletişim kuramlarının mikro düzeyde çözümlemelerle kısıtlıkalması ve insanların kitle iletişim araçlarına makro düzeydeki bağlılıkları üzerindedurmamasına seçenek olarak geliştirilen bir yaklaşımdır. Bu model, 'kitle iletişiminin niçinkimi zaman çok güçlü ve dolaysız, kimi zaman da dolaylı ve oldukça zayıf etkide bulunduğu' sorusunu yanıtlamaya çalışır.

   Defleur ve Ball-Rokeach'a göre, kitle iletişim araçlarının etkisi, toplumsal sistem, kitleiletişim araçlarının bu sistemdeki rolü ve izleyicilerin bu araçlarla ilişkileri ile belirlenir. Buaydınlara, göre, sanayileşmiş toplumlarda, izleyiciler, kitle iletişim araçlarına enformasyonkaynağı olarak yüksek derecede bağlıdırlar. Modern toplumlarda kitle iletişim araçlarınamaruz kalan bireyler, içinde yaşadıkları toplumda olan bitenle ilgili olarak bilgi sahibiolabilmeleri ve buna göre kendi duygusal ve düşünsel yapılarını yönlendirebilmeleri için buaraçlara bağımlı hale gelmişlerdir.

   Kurama göre, kitle iletişim araçlarının toplumdaki enformasyon aktarma görevlerinedeniyle izleyicilerde yaptıkları değişimler üç grupta/incelenir: Algısal, duygusal vedavranışsal.

   Algısal Etkiler: Algısal etkiler, belirsiz tutumlar, inançlar ve değerlerle ilgilidir.Belirsizlik, yetersiz ya da çatışan enformasyonun olmasından kaynaklanır. Örneğin, depremya da suikast gibi olaylarda ilk haberler kesin değildir. Bu belirsizlik daha fazla enformasyonsağlamakla ortadan kaldırılabilir. Diğer algısal etkiler, tutum biçimlenmesinde, değersistemlerinde ve halkın inançlar sisteminde görülür.

   Duygusal Etkiler: Duygusal süreçler hoşlanma, hoşlanmama, korku, sevgi, nefret gibiduyguları içerir. Bu süreçlerle ilgili enformasyon gönderildiğinde izleyicide duygusal değişimbeklenir. Ancak, bu konuda fazla araştırma yapılmamıştır.Davranışsal Etkiler: Kitle iletişiminin birey ve grupları davranışa geçirici etkisiniiçerir. Bu etki, aktifleştirme ya da pasifleştirme biçiminde olabilir. Kitle iletişim araçlarının oyvermede ve reklam yoluyla izleyicileri tüketim yönünde harekete geçirmesi de bu etkilerarasındadır.

   McQuail ve Windahl (1993:98), bu modeli toplumsal yapıyı ve tarihi ön planaçıkarması nedeniyle olumlu bulurlarken, toplumsal sistem dışındaki etkenlere, özellikle kitleiletişim araçları sistemine toplumsal sistemden abartılı bir ölçüde bağımsızlık atfetmesi nedeniyle de eleştirmektedirler. Onlara göre, "Kitle iletişim araçları sisteminin toplumunbaskın gelen kurumlarıyla oldukça yakından ilişkili veya hatta doğrudan bu kurumlarlabütünleştirilmiş olarak düşünülmesi daha doğru olacaktır".

7.8. Kullanışlar ve Bağımlılık Modeli

   Bireyin kitle iletişimini kullanması ve doyum sağlamasını konu alan kullanışlar vedoyumlar yaklaşımına yöneltilen eleştirilerden biri de toplumsal etkenleri bir yana bırakıpsadece bireysel etkenlere eğilmesidir. Rubin ve Windahl, kullanış ve doyumları toplumsalyapısalkoşulları da ekleyerek geliştirmek için bağımlılık modeliyle birleştirerek kullanışlar vebağımlılık modelini getirmişlerdir.

   Bağımlılık modeli, kitle iletişimini toplumsal sisteme bağlar. Bu modele göre(Alemdar ve Erdoğan, 1990:B1-132), çağdaş toplumlar, gelişip karmaşıklaştıkça, halktoplumsal, örgütlerle ilişkilerinde kitle iletişimini daha çok dayanmaya başlar. İletişimaraçlarının etkisi toplumsal sistem, iletişim sistemi ve izleyici arasındaki ilişkilere dayanır. İlkilişki, toplumsal sistemle kitle iletişimi sistemi arasında olandır. Bu ilişki iletişim araçlarınınkullanılmaya hazır ve elde edilir olmalarına etki eder. Araçların hazır olması araçların fizikselvarlığının olması demektir. Örneğin bulunduğunuz yerde bilgisayar satan bir mağaza veinternet bağlantısı vardır. Araçların elde edilir olması ise kullanabilme olanağıdır. Bilgisayarmağazası ve internet bağlantısı vardır, fakat paranız yoksa bunları elde edemezsiniz.İletişim araçlarının bağımlılığı, sistemin siyasal, ekonomik ve kültürel özelliklerinegöre değişir. İletişim aracı siyasal sisteme adli, idari ve yasal koruma, sınırlama,kolaylaştırma, siyasal enformasyonu elde etme gibi yollardan bağımlıdır.Siyasal sistemler ise iletişim araçlarına siyasal değerlerin benimsenmesi, düzenin vetoplumsal bütünlüğün korunması gibi yönlerden bağımlıdır.İkinci ilişki, iletişim aracı ile izleyiciler arasındadır. Serbest girişim toplumlarındailetişim araçları varlıklarını sürdürebilmek için geniş sayıda izleyiciye sahip olmakzorundadır. İzleyicilerin enformasyon gereksinimleri arttıkça iletişim araçlarına bağımlılıklarıda artar. Bunun sonucu olarak da iletişim araçlarının izleyicilerin algı, tutum ve davranışlarınıetkileme olasılığı artar.

   Üçüncü ilişki ise toplumla izleyiciler arasındadır. Burada, siyasal sistem izleyicilere·oy vericiler, ekonomik sistem ise tüketiciler oldukları için bağımlıdır. İletişim araçları builişkilerde önemli bir aracı rolü oynar.

7.9. Yeniliklerin Yayılımı

   Yeniliklerin yayılımı yaklaşımı da teknolojik belirleyiciliğin ·izlerini taşır.Yeniliklerin yayılımı, yeniliklerin bir topluma nasıl sokulduğunu ve insanların bu yeniliklerinasıl benimsediklerini ya da reddettiklerini açıklamaya çalışan bir iletişim araştırmalarıalanıdır.

   Yayılım araştırmalarında bugün en fazla tanınan kişi Everett M. Rogers'dir. Rogers,Yeniliklerin Yayılımı adlı kitabında, yeniliği "kişi ya da başka bir kabullenme birimitarafından yeni olarak algılanan düşünce, uygulama veya nesne" olarak tanımlar.Kalkınma kuram ve yaklaşımlarında önemli bir yer tutan yeniliklerin yayılmasıkonusu hem gelişmiş hem de azgelişmiş ülkeleri ilgilendiren bir araştırma konusudur. 1920'live 30'lu yıllarda ABD'de, çiftçiler üzerinde tarım alanındaki yeniliklerin benimsetilmesiyleilgili araştırmalar yapılmıştır. Aynı biçimde, üçüncü dünya ülkelerinde sağlık, tarımalanlarının yanı sıra, sosyal ve politik alanlarda da yeniliklerin benimsetilmesi çalışmalarıyürütülmüştür.

   Yeniliğin benimsenmesi süreci,· bilgi, ikna etme, karar, uygulama ve sağlamlaştırmaevrelerinden oluşur. Bilgi evresi, bireylerin yeniliğe ve bu yeniliğin işlevine maruz kaldığıaşamadır. İkna etme evresinde bireyler yeniliğe ilişkin olumlu ya da olumsuz bir kanı ya datutum oluştururlar. Karar evresinde birey için iki seçenek bulunmaktadır: Yeniliği yabenimseyecek ya da reddedecektir. Uygulama evresinde bireyler yeniliği kullanmayabaşlarlar. Sağlamlaştırma evresinde ise insanların bir karar aldıktan sonra çoğunluklakararlarına neden olan bilgiyi pekiştirmek istedikleri göz önüne alındığından, yenilikle ilgiliolumlu bilgi akışı devam eder.

   Rogers (aktaran Severin ve Tankard. 1994:350), yeniliğin benimsenme süresini etkileyenözzellikleri ise şöyle sıralamaktadır:

   1. Göreli üstünlük: Yeniliğin yerine geçtiği düşüncelerden, daha iyi olarakalgılanmasının derecesi

   2. Uyumluluk: Yeniliğin mevcut değerler, geçmiş deneyimler ve olasıkabullenicilerin gereksinimleri ile uyumlu olarak algılanma derecesi

   3. Karmaşıklık: Yeniliğin anlaşılması ve kullanılmasının karmaşık olarakalgılanma derecesi

   4. Denenebilirlik: Yeniliğin sınırlı olarak denenebilme derecesi

   5. Gözlenebilirlik: Yeniliğin sonuçlarının diğerleri tarafından gözlenebilirlikderecesi.

   Rogers, "genelde alıcılar tarafından daha büyük göreli üstünlüğe, uyumluluğa,denenebilirliğe, gözlenebilirliğe ve daha az karmaşıklığa sahip olduğu görülen yeniliklerindiğerlerinden daha çabuk benimsenebileceğini" belirtir.

   Yeniliklerin yayılımı kuramı, teknolojilerin ve ideolojilerin yayılmasını yapmaktadır.Bu alandaki araştırmacılar, kapitalist kültürü ve pratikleri modern olarak tanımlarken, bu ülkelerdeki geleneksel kültürün gelişmeye engel olduğunu, modernleşmenin, kendigeleneklerini bırakıp kapitalist batının geleneklerini kabul etmek olduğunu öne sürdüler.Bu yaklaşım, değişimin dışarıdan yönlendirildiğini varsaydığı için yenilik hareketininve değişimin tabandan ya da değişime gereksinim duyan kesimlerden de başlayabileceğinigöz önüne almaz. Dolayısıyla, tabanın ortaya çıkardığı değişimi açıklayamaz.

-----------------------------------------------------------------------------------
- Öğrenimini gördüğüm; İstanbul Üniversitesi Halkla İlişkiler ve Tanıtım Lisans Tamamlama Programı,Kitle İletişim Kuramları dersi,Doç. Dr. Veli POLAT ders notlarıdır. (Dersin vize-final sınavlarına hazırlanmamın yanı sıra, birikimlerim ve öngörülerim odağında notları yorumlayarak konunun takipçilerine kişisel web sitem üzerinden paylaşıyorum. Orijinal notta geçen kaynaklar "(sayı)" işaretiyle, değerlendirmelerim "-yazı-" işaretiyle, önemli bulduğum yerle "kalın punto" ile tarafımdan belirtilmiştir. Web site içeriklerim içerisinde herhangi bir telif ihlali oluşturan içerik bulunuyorsa, seckinsefadurasi@gmail.com iletişim adresime yapacağınız bildirim sonucunda, eğer içerik telif ihlali oluşturuyorsa 7 gün içerisinde içeriği erişime kapatacak, veri alanlarımdan sileceğim.)
(29) Bkz. Erol Mutlu, İletişim Sözlüğü ' Kitle İletişim Kuramları, Şermin Tekinlap-Ruhdan Uzun İletişim Araştırmaarı ve Kuramları.


Yorumlar